IBOPE NO FOCO: GfK ENTRA EM CAMPO

GfK: Record e SBT têm mais audiência do que Ibope diz

Por Ricardo Feltrin

Os primeiros dados apurados pela empresa alemã GfK, que começou a medir o público da TV brasileira nas últimas semanas, apontam que a audiência de emissoras como Record e SBT é maior do que a registrada até hoje pelo Ibope.

A GfK passa a ser a concorrente do instituto, que até então detinha o monopólio na área.

O UOL teve acesso a algumas observações feitas após as primeiras medições do GfK. A primeira leva de dados consolidados só deverá ser divulgada na próxima semana pela empresa às emissoras que assinaram seu serviço (Record, SBT e RedeTV!).

A Globo até o momento não faz parte desse "pool" de empresas e continuará usando apenas dados do Ibope. A Band, por sua vez, chegou a anunciar que integraria o grupo, mas o elevado custo desse novo serviço (a emissora já paga caro pelo Ibope, assim com as demais) a teria feito desistir semanas atrás.

Fontes do GfK, porém, afirmam que ainda está sendo discutida uma forma de manter a Band no portfólio de clientes.

Segundo esta coluna apurou, a nova medição não deverá provocar nenhuma "revolução" ou mudanças radicais no ranking atual das emissoras abertas. Não. A Globo continua líder isolada, seja pelo GfK seja pelo Ibope.

Porém, a metodologia alemã já teria observado que o SBT, por exemplo, tem mais audiência matinal e à tarde do que a medida atualmente pelo Instituto Ibope.

Outro dado é que, segundo os dados iniciais da GfK, a Record também tem mais público na faixa da tarde e à noite do que os números atuais medidos pelo Ibope.

A empresa alemã também está encontrando diferenças (em relação ao Ibope) entre algumas faixas etárias e sociais.

Segundo fontes ouvidas por esta coluna (que pedem anonimato), essa discrepância captada em medições iniciais pode indicar que a metodologia utilizada pelo GfK seria mais completa e ampla que a utilizada atualmente.

A empresa alemã estaria contemplando "significativas mudanças" nos estratos sociais ocorridos especialmente nos últimos dez anos.

O Ibope instala aparelhos em residências de acordo com um estrato obtido de acordo com dados demográficos do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). Segundo o Ibope, a distribuição de seus aparelhos de medição contempla todas as camadas sociais, de escolaridade e faixas etárias.

O GfK também teve de utilizar dados do IBGE para definir a instalação de seus aparelhos, mas seu departamento de pesquisa teria observado novas e importantes mudanças sociais e de renda nos últimos anos.

Por exemplo: uma parcela da população (e, claro, de profissionais) que no passado pertencia à classe C, hoje está na classe B e até mesmo na A, apesar de não ter mudado de profissão. O comportamento e perfil de consumo dessas pessoas, porém, mudaram drasticamente.

Um exemplo típico: 10 ou 20 anos atrás uma cabeleireira ou um pedreiro podiam ser enquadrados como representantes tradicionais da classe C. Só que hoje, devido a mudanças no mercado e no país, esses mesmos profissionais podem faturar, digamos, até R$ 10 mil por mês (lembrem-se, são só exemplos).

Por isso, embora tenham mantido a mesma profissão, hoje seu status e seus hábitos de consumo – e também como telespectadores – podem ter mudado radicalmente.

Ainda é cedo para saber como as emissoras, o mundo publicitário e, em especial, os anunciantes irão reagir aos novos dados de audiência medidos pela GfK, mas é óbvio que eles serão analisados detalhadamente e com atenção.

Mercado ganha
Embora muita gente acredite que uma segunda empresa medindo audiência pode servir apenas para criar confusão no mercado, alguns especialistas acreditam que é justamente o oposto disso: que eventuais discrepâncias que o GfK identificar também podem servir para aprimorar ainda mais estratégias publicitárias e de anunciantes na TV. 

O Ibope tem hoje aparelhos instalados em cerca de 5.000 residências das 15 maiores regiões metropolitanas do país. Há promessa de elevar esse número para 6.000 ainda este ano.

Já o GfK instalou cerca de 6.600 aparelhos pelo país, e promete medir também o público de TV on demand e de sistemas como o Netflix. (Fonte: aqui).

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Consta que o Ibope teria tratado de precaver-se, tempos atrás: a entrada do GfK no circuito o teria compelido a adequar os percentuais indicativos da performance da Globo e concorrentes. Especula-se: Residiria aí uma das explicações para a 'chocante' queda de audiência das novelas, especialmente a das nove? E o JN? Se sim, o que tais realidades representaram para os anunciantes, uma vez que os custos publicitários guardam sintonia com os índices de audiência?