A PUBLICIDADE, A TELEVISÃO E O SONHO AMERICANO

A colonização da experiência

Por Wylliam Vassoler (no português de Portugal)

Como a publicidade e a televisão foram fatores importantes na alienação da sociedade americana pós-guerra

Acabei de ler uma parte do livro Quatro argumentos para acabar com a televisão, do escritor Jerry Mander, disponível em português de Portugal. Li apenas o segundo argumento, mas já foi o bastante para entender um pouco do processo capitalista que envolveu a América desde a década de 30 até os dias atuais, se espalhando por todos os outros países emergentes contemporâneos. E o que eu tenho a dizer é que tudo isso é muito assustador.

A teoria da conspiração

Alguns dados apresentados pelo livro são bem interessantes, principalmente em relação à porcentagem de pessoas que tem realmente o poder sobre os Estados Unidos (sendo que isso pode ser levado em conta para quase todos os outros países capitalistas).

5% das famílias no topo da pirâmide são mais ricas do que 81% das famílias situadas na base dessa pirâmide. Temos assim 0,008% da população com um volume de bens equivalente ao da metade mais pobre da população. (…) esses 0,008% podem, mediante a sua posição de accionistas e as relações com a chefia das empresas, dominar efectivamente o número restrito de grandes empresas que controlam, por sua vez, a economia.

Esse poder de influência da minoria sobre a maioria resulta no conceito de conspiração, que aqui não é uma teoria e sim um fato. O livro diz que das mais de 400 mil empresas americanas (isso em 1999), apenas 100 delas tem condições de anunciar no meio televisivo.

A televisão como ferramenta alienante amiga da publicidade

Os tempos de guerra necessitavam das pessoas atitudes não produtivas para o capitalismo, como economia de gastos, cooperativismo, etc. Isso foi necessário aos Estados Unidos até o momento em que a guerra terminou e o país estava entrando no que foi considerado o seu maior tempo de crescimento econômico, criando assim o conceito de “sonho americano”.

Mas como o sonho americano foi implementado e fortalecido? Pelo viés da publicidade, através da televisão. Sim, a televisão foi a ferramenta que fez com que a publicidade se tornasse um negócio multimilionário. Antes disso, a publicidade era algo que não rendia como “deveria”.

Assim, as grandes empresas — ou seja, a minoria — conseguiram atrair a população para a compra de produtos novos e a troca dos mesmos. Os produtos são até hoje marcados pela fácil descartabilidade, por seguir tendências bastante passageiras e por estarem a cada dia que passa mais desatualizados. Isso porque a publicidade e as indústrias veem o pós-venda como algo nada lucrativo.

Esse ciclo trabalho-consumo estende-se até hoje e com muita força em países emergentes como o Brasil, que estão só agora começando a viver o já falido sistema de sonho americano. Falido porque é insustentável.

O ciclo não se resume a apenas isso, porém. Há ainda a criação de necessidades que até então não existiam.

Antes do fabrico de máquinas de barbear eléctricas, secadores de cabelo ou facas eléctricas, também as pessoas não sentiam qualquer necessidade de tais objectos, necessidade essa implantada pela publicidade no espírito das pessoas.

O autor também deixa clara a posição alienada dos próprios profissionais da publicidade em relação ao modus operandi do capitalismo:

Para estes, a publicidade serve apenas de resposta aos desejos das pessoas, prestando informação ao público sobre como e onde obter a satisfação das suas necessidades. A publicidade não passa de um serviço público, insistem eles.

Mas e como esse processo funciona?

O capitalismo é um sistema fomentador da artificialidade. Tudo precisa ser explorado, manipulado, alterado, modificado, processado, para assim tornar-se produtivo e lucrativo.

Uma floresta é improdutiva caso não seja explorada. Um animal é improdutivo se não for explorado. O mesmo acontece com as pessoas.

Esse processo de alteração e exploração resulta no que chamamos de valor agregado. O valor agregado é o que faz com que queiramos comprar certos produtos. Esse valor agregado é o fruto da artificialidade.

Não podemos pensar na artificialidade como algo inerentemente capitalista, mas sim que foi “sabiamente” utilizada pelo sistema, sendo praticamente sua base. A teoria da conspiração apresentada por Mander mostra que a manipulação é muito mais complexa e profunda do que pensamos, pois nós somos manipulados, nosso estilo de vida é manipulado, para assim ser voltado ao consumo.

É muito importante pensarmos onde isso vai parar. O consumo capitalista desenfreado está tomando proporções cada vez maiores, trazendo resultados nada bons para um futuro a longo prazo. O próprio autor ressalta isso, dizendo que o sistema capitalista não conseguirá vingar por muito tempo da forma que ele segue até hoje. A dúvida que fica é se o capitalismo irá se adaptar a um mundo de escassez e necessidades naturais ou se ele será vencido por um sistema sustentável e de longo prazo. Isso só o futuro nos dirá. (Fonte: aqui).