SOBRE A PUBLICIDADE VOLTADA À CRIANÇA

Conanda (Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente): a sociedade civil em defesa da criança

Por Renato Godoy

A resolução 163 do Conanda, publicada no Diário Oficial no último dia 4, considera como abusiva toda a comunicação mercadológica voltada à criança. O texto completo, disponível aqui, diz que “a prática do direcionamento de publicidade e comunicação mercadológica à criança com a intenção de persuadi-la para o consumo de qualquer produto ou serviço” é abusiva e, portanto, ilegal segundo o Código de Defesa do Consumidor.

O Conselho, vinculado à Secretaria Especial de Direitos Humanos da Presidência da República, é um órgão colegiado (com representantes do governo e da sociedade civil) de caráter deliberativo, que atua como instância máxima de formulação, deliberação e controle das políticas públicas para a infância e a adolescência na esfera federal.

A aprovação do texto, portanto, é uma vitória histórica da sociedade civil e um avanço significativo para a proteção integral da infância. Com a declaração da abusividade do direcionamento de publicidade às crianças, é posta em xeque uma prática mercadológica que coloca a criança no centro de uma estratégia de criação de desejos. Essa aposta do mercado exacerba a noção da criança como consumidora, com forte poder de influência nas compras realizadas pelos pais e responsáveis. Segundo pesquisa do Interscience (2003), as crianças participam do processo decisório de 80% das compras da casa.

No entanto, a ideia da criança como consumidora e promotora de vendas tende a confrontar importante conquista da sociedade brasileira: a noção da criança como um sujeito de direitos, previstos no artigo 227 da Constituição Federal e no Estatuto da Criança e do Adolescente.

Desde sua fundação em 2006, o Projeto Criança e Consumo do Instituto Alana defende o entendimento de que os diplomas jurídicos brasileiros já dão o embasamento suficiente para interpretar o direcionamento de qualquer comunicação mercadológica às crianças como abusiva. Entendemos que o direcionamento de comunicação mercadológica à criança é uma forma de tirar proveito de um indivíduo em desenvolvimento físico, social e psíquico que, portanto, ainda não atingiu a plenitude de seu senso crítico para compreender o caráter persuasivo da mensagem publicitária. A recente resolução do Conanda vai ao encontro desse entendimento.

O mercado publicitário, editorial e radiodifusor, no entanto, ignorou a resolução do órgão e continua incorrendo nesse direcionamento ilegal às crianças. Em uma nota assinada pelas nove maiores entidades do setor, as associações se colocam como defensoras do Estado Democrático de Direito, favoráveis à competência exclusiva do Legislativo para tratar de normas para a publicidade e tentam deslegitimar a atuação do Conselho Nacional.

Porém, a resolução do Conanda não contraria essa prerrogativa do Legislativo expressa na nota dos representantes do mercado. A 163 não cria uma nova lei sobre a prática de publicidade, mas normatiza, nos limites de sua atribuição, outras práticas abusivas também contempladas no artigo 37, § 2º, do Código de Defesa do Consumidor – formulado e aprovado pelo Legislativo –, que considera ilegal a publicidade que se vale da deficiência de julgamento e experiência da criança. Portanto, a competência do legislador não está sendo ignorada ou desrespeitada, ao contrário, está sendo enfatizada pela resolução do Conselho.

A nota das associações também parece desconhecer que o poder decisório concedido aos Conselhos Nacionais é parte indissociável do Estado Democrático de Direito, forjado na Constituição de 1988, fortemente influenciada pelos desejos de participação e de liberdades democráticas. Os Conselhos Nacionais apontam para uma nova relação entre Estado e sociedade civil. Nessas instâncias, as demandas das organizações devem ter tanto peso quanto as dos representantes do governo. Assim, a sociedade civil organizada não se presta ao papel de mera avalista de políticas pré-definidas.

Mas para que os Conselhos Nacionais se consolidem como esse mecanismo transformador e promotor da inclusão da sociedade nos rumos do país, suas resoluções precisam ser respeitadas. A vigência da Resolução 163 do Conanda será, portanto, um passo importante para a sociedade civil se firmar como uma das protagonistas na condução das políticas públicas e na efetivação da noção da criança como prioridade absoluta.

* Renato Godoy é jornalista, sociólogo e pesquisador do Instituto Alana. (Fonte: aqui).

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Não obstante os consistentes argumentos, é certo que as entidades representativas do mercado publicitário esgotarão todo o estoque de alternativas que lhes possibilite escapar das limitações estabelecidas pelo Conanda. Tudo, claro, pelo dinheiro, que, ao fim e ao cabo, é o  que importa aos seguidores do chamado Mercado Livre,  ou Deus Mercado. 
E quanto aos pivetes... ora, os pivetes!